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麥肯光華：2008保健酒區域營銷戰爭升級
作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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中國的保健酒還沒有進入白熱化的殊死搏斗期，更沒有形成全國性的壟斷性品牌，與白酒或者保健品行業的競爭態勢來看，保健酒僅僅還是蹣跚學步的嬰孩。保健酒市場出現了區域割據狀態就足以證明市場發展剛剛開始：華東、湖南地區椰島占據主動；山東盤踞著張裕三鞭；兩廣有古嶺神坐鎮；浙江、江西掌握在致中和手中；唯有勁酒占據了全國市場的主動權，全國一盤棋，各個區域均獨領風騷，但距離獨霸江湖還差的遠。
從消費習慣上講，長江以南的保健酒市場最為“紅火”，北方市場對保健酒的認知還需培育。經過激烈的市場角逐，南北兩大營銷軸心已經路出端倪：廣東和山東。
南方市場，廣東及所在的珠三角是兵家必爭之地。廣東保健酒市場年銷售額領跑全國。隨著健康、養生概念的深入人心，保健酒市場以每年10%以上的速度快速成長。
北方市場，山東的市場消費能力無與倫比。山東是中國保健酒的消費大省，每年約有4億元的市場容量，約占中國市場總容量的1/15。山東也是中國保健酒的重要生產基地之一，大約有300多家保健酒制造企業。
這兩大中國最具保健酒發展土壤的南北大省，正在上演著一幕幕大戲。
廣東巷戰勁酒VS古嶺神各有絕招
全國地區形勢一片大好的勁酒卻在珠三角遇到了強有力的對手——廣西古嶺神酒的堵截，雙方在廣州的競爭達到了白熱化。
1+1成就勁酒霸業：勁酒在廣東沒有設立省級總經銷，而是在地級市和二級城市發展區域經銷商。區域經銷商除經銷勁酒外還要在當地成立辦事處，廠家派出人員到辦事處和經銷商共同開拓市場，并做好市場管理、維護、服務等工作。業內人士將這種廠商分工合作稱為“1+1”模式。依靠“1+1”模式，勁酒初步解決了銷售網絡的覆蓋面和控制力問題。在廣州有30000多家餐飲場所，其中80%是勁酒的適銷場所B、C餐飲。勁酒的POP，宣傳板等終端物料在B、C餐飲，便利店、士多店、小型超市等售點生動化活動比較成功。產品在終端鋪貨率也很高。勁酒在廣東餐飲渠道的暢銷離不開廠商合作模式，依靠廠家很難完成大面積的市場開發、回訪、配送等深度分銷工作，這些必須依賴經銷商。而廠家辦事處的設立，又可以保證市場專人管理，產品專人推廣，價格體系相對穩定。
面對保健酒酒業老大勁酒在全國乃至珠江三角洲的強大攻勢，廣西古嶺神酒悄悄地把觸角深深扎到了珠三角大大小小的餐飲店、零售店并形成了領跑珠三角的特殊格局。古嶺神在市場定位、渠道上都采取了有別于勁酒的做法：考慮到自身規模以及資金等先天條件的欠缺，古嶺神放棄了商超，但是采取了深度分銷，在餐飲尤其是大排檔、小餐飲、士多店等C、D類店下了很大的功夫，在知名度大大提高的基礎上再殺回商超。以廣州為例，古嶺神動用了100多名業務員專職跑餐飲渠道、零售店維護客情。而在利潤上，古嶺神追求的是利潤的平均化，在分銷的金字塔下，總經銷、二批、終端、零售的利潤空間都比較大，這些利潤大大滿足了以微利謀生的小餐飲、士多店的需求。零售店賣掉一箱古嶺神酒，利潤可高達十多二十元，因此，不難理解古嶺神酒緣何得以實現餐飲以及零售店的強勢地位。古嶺神酒今年的全國銷量有5個億，而在這5個億中，廣東占了3個億，其中珠江三角洲占了百分之八十。在深圳、東莞、惠州，古嶺神酒的銷量已經趕超勁酒，廣州由于啟動市場比較慢，銷量不如勁酒，但中間的差距并不大。目前，古嶺神酒瓜分了珠江三角洲市場份額的40％左右，勁酒瓜分了市場的30％。
經過數年的洗牌，廣東保健酒市場逐漸呈現市場朝前兩名集中的趨勢。以前張裕三鞭至寶、威力神、龍虎豹、勁酒、古嶺神各有份額差距不大，市場總體還處于諸侯混戰的態勢，歷經這幾年的洗牌，除勁酒和古嶺神外，其他品牌都逐漸成為區域化產品，已經無力在省級范圍和兩大品牌抗衡
山東強龍現老態張裕三鞭待整編
山東保健酒波瀾，源于2005年。山東版塊的將就酒、持酒、十足全蝎酒等大張聲勢進入中國市場，引起了業內的關注。眾多山東企業一起高調亮相糖酒會，全國大范圍招商，巨資投放央視、湖南衛視等，創造了一股保健酒的山東力量。其中，勁酒、椰島鹿龜酒、致中和等在煙臺市場較為常見。勁酒在山東煙臺的投入最大，在很多的B、C類酒店、大排檔中，勁酒的招貼畫隨處可見，其“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告詞也深入人心，但目前其在煙臺市場情況較為平穩，消費者飲用的不多。究其原因，煙臺本地保健酒品牌除了張裕三鞭酒這一巨頭之外，一柱天酒、御寶酒、神博酒、修元養生酒等也加入了市場競爭大戰，它們依靠各種手段搶占市場份額，也增加了外地品牌擴張銷量的難度。
張裕三鞭酒引領山東保健酒市場。山東是張裕三鞭酒的老家，也是其根據地市場。張裕在山東一枝獨秀。山東保健酒的青煙威“金三角”以及濰坊、日照等發達地區，張裕三鞭酒幾乎處于壟斷地位。雖然勁酒在山東發起過多次進攻，但僅限于在濟南、臨沂等為數不多的市場，對張裕三鞭酒構成一定威脅。中國保健酒的其它知名品牌，如致中和和椰島鹿龜酒等，在山東幾乎難覓蹤影。寧夏紅等泛保健酒曾經在山東風靡一時，但很快高潮不再。除十足全蝎酒走“祛風濕”差異化路線小有成就外，山東地產的其它保健酒品牌，由于實力不濟和缺乏現代化營銷手段，大都在區域市場掙扎，至今還沒有形成一個強勢品牌。
除去大本營山東，張裕三鞭在全國的發展并不好。張裕三鞭酒依靠張裕葡萄酒母品牌的拉動，憑借過硬的產品品質，在中國山東、廣東等省份取得了不錯業績，但發展緩慢。正當眾多企業向外省滲透，謀劃全國布局、搶占先機的時候，而張裕三鞭仍然按兵不動。營銷戰略不清晰、銷售人員儲備不足、營銷動作遲緩，這勢必為后進入的中小企業提供了進攻機會。
結語：與南邊拳腳相加的激烈比拼相對照，北方市場的開拓更加艱難。從整個保健酒行業來講，北方龐大的利基市場猶如猶如一塊無肉的骨頭：做不長、做不大。筆者看來，保健酒在北方市場不能長線發展的重要原因，也是源于廠家缺乏對消費者的引導，短線的促銷手段，僅是治標不治本。并且市場上出現的“壯陽”、“補腎”等“藥物酒”，更使消費者難以接受。
與山東相比，酒水重鎮北京對保健酒的態度說明了一切：北京這個有著特殊飲酒文化的大都市，保健酒卻是一直“擺不上臺面”，再加上紅酒、洋酒、啤酒等新興的酒飲全面介入，在這個酒類市場百花齊放的情況下，保健酒處于“叫好不叫座”的尷尬地位。
但是，保健酒的未來發展，北方市場起到了決定性的作用。因此，如何成功開拓北方市場，將是明天甚至以后幾年保健酒的頭等課題。